Vier Thesen zu Customer Experience
10.03.2019
“Customer Experience ist ein Buzzword, das uns täglich umgibt, das inflationär genutzt wird und für das es (wieder einmal) keine richtig passende deutsche Übersetzung gibt. Und da liegt oftmals schon der Grund, warum Customer Experience so schlecht greifbar ist. Selbst bei der Abkürzung - CE oder CX - streiten sich die Expert:innen.
Ich verstehe darunter die Summe der Erfahrungen, die Kund:innen mit einer Marke machen. Es beschreibt also viel mehr als nur den Kundenservice, sondern alle Erlebnisse rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kundenservice - idealerweise perfekt gemacht - ist somit die Pflicht, und Customer Experience die Kür,” so bringt Ralf Mühlenhöver es auf den Punkt.
These 1: Das Buzzword geht wieder, das Erlebnis bleibt
Wir leben in Deutschland, Europa, der gesamten (industrialisierten, digitalisierten) Welt im Überfluss von Angeboten. Durch die vielfältigen Auswahlmöglichkeiten in allen Lebensbereichen wird die positive Customer Experience essentiell wichtig für den Erfolg, ja sogar für den Fortbestand eines Unternehmens. Bei extrem hohem Wettbewerb bieten sich für die Kund:innen eine Vielzahl von Möglichkeiten, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Beispiel Smartphone: Funktionell unterscheiden sich Huawei, Apple, Samsung, und HTC kaum noch. Jeder hat das eine oder andere Feature mehr oder weniger, ist etwas leichter, größer, dünner. Doch warum entscheiden sich so viele dennoch für das teuerste Produkt? Hier geht es nicht allein um Status. Es geht um zwei essentielle Merkmale: Komfort, z.B. bei der Bedienung des Produkts, und Effektivität, z.B. im (Kunden-)Service. Diese beiden Merkmale werden laut einer Studie von PWC von Kund:innen weltweit als wichtigste Elemente eines guten Kundenerlebnisses bewertet - sofort gefolgt von freundlichem Service und erfahrenem Service. Die Kombination ergibt die perfekte Customer Experience.
These 2: Bedienung und Service müssen nicht nur funktionieren, sondern einfach sein
Am Beispiel von Apple zeigt sich, wie Bedienkomfort und Service perfektioniert werden können. Das Produkt: klar, minimalistisch designt, hochwertig. Es ist kinderleicht zu bedienen, bedarf keiner Einführung, verlangt nur Intuition. Und egal wie mit Apple in Kontakt getreten wird, die Erfahrung, die mit dem Unternehmen gemacht wird, ist konsistent: Klar, minimalistisch designt, hochwertig. Egal ob ich in den Flagship Store in der Innenstadt gehe oder auf die Website. Und genauso verhält es sich beim Kundenservice - selbstverständlich auch in Perfektion.
Convenience ist hier das Zauberwort. Convenience wird mit Bequemlichkeit oder (Bedienungs)komfort übersetzt. Apple hat es geschafft, beides zu optimieren. Bequemlichkeit wird durch die Verfügbarkeit erfüllt. Egal ob online oder offline, direkt bei Apple oder bei Händler:innen um die Ecke, ein iPhone kann ich schnell und einfach kaufen. Zudem haben alle Apple-Produkte einen extrem hohen Bedienkomfort: einschalten und nutzen, mehr Zeit müssen die Kund:innen nicht investieren. So ergeben Bedienkomfort und Bequemlichkeit die perfekte Convenience - vielleicht haben wir hier schon das nächste Buzzword.
These 3: “Effizienz ist der Treiber” - wie der Faktor Zeit die Customer Experience beeinflusst
In fast allen Belangen unseres Lebens hat der Wunsch nach Effizienz zugenommen. Sowohl die Bedienbarkeit als auch der Service spielen hierbei eine essentielle Rolle. Einmal ein Produkt gekauft, will ich es sofort benutzen. Und dieses “sofort” ist auch so gemeint - Handbücher gehören der Vergangenheit an. Wir haben - oder nehmen uns? - keine Zeit mehr, uns irgendwo einzulesen: einschalten, bedienen, fertig. Der Service muss da genauso mithalten: 2 Klicks mehr beim Bestellvorgang als der Standard, und deine Kund:innen verliert heute schon die Geduld. Die Ungeduld der Kundschaft haben Unternehmen wie virtualQ erkannt. Mit ihrer Technologie müssen die Kund:innen nicht mehr in der Warteschleife warten, denn zum Warten haben wir definitiv keine Zeit mehr.
Aber nicht nur gehetzte Kund:innen dominieren den Zeitfaktor. Die Zeit spielt auf einer ganz anderen Ebene eine wichtige Rolle - in der Zukunft. Der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky beschreibt diese Auswirkung der Digitalisierung mit dem “Schneller-als-Echtzeit-Trend”. Er schreibt: “Der Computer wird prognostizieren, welche Bedürfnisse der individuelle Gast in der nahen Zukunft hat. Er wird dies besser wissen als die bisherigen menschlichen Experten. Vermutlich wird der Computer dies auch besser wissen als der Gast selbst. Das führt zu nicht weniger als einem Paradigmenwechsel für Ihre Geschäftsmodelle – in Hotels, in Restaurants, in allen Branchen.
Und dann wird Kundenservice tatsächlich zum Erlebnis, denn wenn das Unternehmen schon vorhersehen kann, dass ich morgen mit einem Problem anrufe, hat es eine Lösung parat und ich komme sofort durch. Ehrlich gesagt, freu ich mich jetzt schon auf diese rosige Zukunft.
These 4: Brand Experience ist wichtiger als Features
Sind die oben genannten Faktoren erfüllt, gilt es, diese konsistent auf allen Kanälen zu bedienen. Durch die Produktvielfalt ist es umso wichtiger, dass Unternehmen sich klar mit ihrer Marke, der “Brand”, positionieren, so dass Kund:innen diese Marke überall erkennen und sich idealerweise sogar damit identifizieren. Das bedeutet natürlich im Umkehrschluss, dass nicht jede Marke zu jedem Kunden und jeder Kundin passen kann. Eine fehlende klare Positionierung führt zur Unsichtbarkeit. Und: Nicht jedes Produkt oder Unternehmen passt zu jeder Person. Ein bekanntes Beispiel ist der VW Phaeton - sicherlich ein erstklassiges (Luxus)auto. Es konnte jedoch nicht mit den etablierten Luxusmarken, die in ihrer Positionierung genau diesen Luxus verdeutlichen, nicht mithalten. VW ist nun einmal nicht Luxus.
Durch ein konsistentes Bild wird auch Vertrauen aufgebaut, denn nur wenn ein Produkt eine Reputation hat und diese in allen Bereichen erfüllt, werden Kund:innen Vertrauen in die Marke entwickeln - dieses Vertrauen kann ein Leben lang halten. Für den Kundenservice bedeutet das die Stärkung des Personals als Markenbotschafter:innen, denn 71% der von PWC * Befragten sagen, dass die Mitarbeiter:innen hauptverantwortlich für ein positives Erlebnis sind, und sogar 75% wünschen sich in Zukunft mehr menschliche Interaktion und nicht weniger. Hierzu passt die Investition von Unternehmen in die wertschöpfenden Dialoge, die für die Kund:innen und das Unternehmen selbst wichtig sind. Dabei hilft übrigens VIER, denn durch unsere Sprachanalyse-Lösung erfahren wir, was Kund:innen wirklich wollen, und wie Mitarbeiter:innen diesem Anspruch noch besser gerecht werden können.”
Mein Tipp für die Leser:innen
Bleiben Sie nah an den Kund:innen. Wenn Sie wissen, was Ihre Kund:innen brauchen, wenn Sie Trends frühzeitig erkennen und auf diese flexibel reagieren, wird Ihr Unternehmen eine erfolgreiche Zukunft haben. Nichts ist beständiger als der Wandel und dieser vollzieht sich in zunehmender Geschwindigkeit.
