Auch 2025 sind globale Krisen und eine schwächelnde deutsche Wirtschaft ein dominierendes Thema und ein Dauerbegleiter. Der aktuelle CEX Trendradar, zeigt, dass viele Unternehmen in dieser Situation den Fokus auf die Sicherung von Gewinnmargen und Kosteneffizienz legen. Aber wie kann das gelingen?
(Unternehmen arbeiten bislang nicht bereichsübergreifend
„Das Zusammenspiel von Daten, Customer Analytics und Marketing Automation Systemen tritt aus dem experimentellen Stadium in eine neue, produktive Phase“, erklärt Prof. Dr. Nils Hafner, der den CEX Trendradar gemeinsam mit Marketing Resultant Harald Henn entwickelt hat. Ein besonderes Augenmerk müssen die Unternehmen nach Meinung der Autoren im Jahr 2025 auf das Customer Journey Management legen. Viele Organisationen agieren zudem isoliert und sind nicht für die bereichsübergreifende Arbeit ausgelegt. Mangelhafte Vernetzung führt in der Praxis zu Brüchen, Inkonsistenzen und Fehlern bei Bestellungen oder Anfragen. Daher muss CX das Bindegewebe sein, das die Organisation vernetzt und kundenfokussiert ausrichtet.
Hyperpersonalisierung? Sorry, das ist Marketing Bullshit!
Schon 2024 hatte sich die zunehmende Fokussierung der Unternehmen auf AI-gestützte Personalisierung in Marketing und Vertrieb abgezeichnet. Treiber für viele Pilotprojekte waren die schnelle Umsetzbarkeit und die hohen Erwartungen an den Erfolg von personalisierten Kampagnen. Inzwischen trägt das Zusammenspiel von Customer Data Platforms, GenAI und Marketing Automation Systemen tatsächlich erste Früchte. Die Vision des 1:1 Marketing lässt sich damit jetzt erstmalig praktisch umsetzen. Aber: Das Selbstbild der Unternehmen und die Erwartung der Kunden klaffen doch ziemlich weit auseinander, so die Autoren. Denn um Kundenbedürfnisse tatsächlich zu erfüllen, müssen Unternehmen ihren Kunden besser zuhören. Das heißt: Um Ziele und Absichten des Kunden zu erkennen und um zu verstehen, aus welchem Kontext heraus ein Kunde aktuell agiert- Customer Intent Management - sind Analysen und eine Vorhersage des Kundenverhaltens (Predictive Analytics) notwendig. Und hier, so die Autoren, passiert bislang schlicht zu wenig. In diesem Zusammenhang von Begriffen wie «Hyperpersonalisierung» zu schreiben und Erwartungen zu wecken, die aktuell kaum ansatzweise zu realisieren sind, gehöre daher in den Bereich „Marketing-Bullshit“. Zwar spriessen Voice of the Customer-Programme und -Initiativen wie Pilze aus dem Boden, so die Autoren, doch die Frage ist, ob und was Unternehmen effektiv daraus lernen. Einfach Daten zu sammeln und den NPS als Steuerungsgröße zu implementieren, führt demnach in eine Sackgasse.
KPI als Ziel und nicht Mittel zum Zweck? Ganz falsch!
Das gilt vor allem, so die Autoren, wenn der Durchschnittswert der Kundenbewertung als Grundlage für eine wie auch immer geartete variable Entlohnung herangezogen wird. Wenn ein KPI das Ziel und nicht mehr Mittel zum Zweck ist, läuft etwas falsch. Und wann immer eine Kennzahl zur Entscheidungsfindung herangezogen wird, finden Menschen Wege, das System zu umgehen und die Kennzahl zu manipulieren. Als Leitfaden wird sie damit unbrauchbar.
Starker Schub durch Conversational Automation und AI Chatbots
Doch es gibt auch Positives zu berichten: Bei der CX-Technologie wird die Nutzung von Daten zur Analyse, insbesondere das Herausfiltern von Customer Intents und Einstellungen aus unstrukturierten Daten, die Vorhersage des Kundenverhaltens sowie die Vernetzung von Daten und Content und mit Marketing Automation Systemen, langsam die produktive Zone erreichen. Große Fortschritte bei den AI-gestützten Voice-Systemen und Conversational Automation werden zu einem starken Schub in der produktiven Umsetzung führen. Spannende Leuchttumprojekte zeigen zudem, was möglich ist: Beim Energieversorger EnBW beispielsweise ist eine automatische, KI-basierte Gesprächszusammenfassung mit VIER Copilot im Einsatz, bei der das Anliegen, die Bearbeitung und das Ergebnis jedes einzelnen Kontakts erfasst und beim Kontakt abgespeichert werden. Dadurch sinkt nicht nur der Aufwand für Agenten – die Qualität der Call Summary steigt erheblich und erweitert massiv die Analysemöglichkeiten.
Key Findings
Das Zusammenspiel von Daten, Customer Analytics und Marketing Automation velässt das Experimentierstadium.
Personalisierung und Conversational Automation stehen vor dem Durchbruch.
Echtes Customer Intent Management benötigt deutlich mehr Predictive Analytics.
CX muss das „Bindegewebe“ für vernetzte Organisationen sein.
Der AI-Höhenflug hält an und wird spürbar produktiv
Autor: Susanne Feldt